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¡Estamos en los Trending Topics!

By   /   19 julio, 2011  /   Comentarios desactivados

¡Estamos en los Trending Topics! Grita alguien del Departamento de Mercadeo de una empresa, da brincos de alegría, ya se imagina el aplauso de sus colegas, la envidia de muchos, el bono de productividad que les darán, etc, etc. Todos sonríen menos el Community Manager que más bien luce alicaído, como una sombra qeu se cierne sobre la oficina, ¿ha llegado a aguarles la fiesta o qué? Alguien se le acerca y lo encara diciéndole: ¿Qué te pasa si deberías estar orgulloso de llegar a los TT? Y en ese momento el CM les agua la fiesta: “No es oro todo lo que brilla”. Los amigos lo miran extrañados, nadie entiende cómo el responsable de la gestión de comunidades, el que vive en directo los acontecimientos en línea, el que monitorea la reputación, etc. no se alegra de estar en los TT. Es entonces cuando le exigen una explicación, le llaman pesimista, murmuran entre ellos, hablan peyorativamente de su papel en el departamento, etc y también es cuando el CM les muestra las estadísticas:sí, amigos, nuestra marca alcanzó los TT, pero no por menciones positivas. ¿Qué? ¿Cómo? ¿Qué significa eso? ¿De qué hablas?¿Los TT no son buenos?

El panorama está claro: No, amigos, están equivocados, puede que estén hablando de nosotros, que el Hashtag que diseñamos para la campaña esté siendo utilizado por miles de personas, pero no están hablando bien de nosotros, sino todo lo contrario. ¡Fin de la fiesta!

Uno de los miembros del departamento de mercadeo les dice que lo importante es que hablen de ellos, que la polémica es Trendy, pero el CM le explica que en el mundo de las comunicaciones contemporáneas las cosas ya no funcionan como antes: que una mala reputación es mucho más viral que antes.

¿A qué viene esto? Pues en efecto ha ocurrido con varios casos recientes en Venezuela, donde los TT  locales son tan volátiles que muchas veces alcanzan los mundiales, superando la esfera local, y marcas muy reconocidas se han visto envueltas en TT negativos. Los casos más relevantes ha sido #Maltinto, una campaña en apoyo a una reconocida marca de bebida y cuyo error reside en la similitud de la expresión con “maldito” y la estrecha relación de esta palabra con la Vinotinto, que es como se le llama a la selección nacional de fútbol; luego ocurrió con #Natuchips, una marca de tostones que emite un comercial de televisión transmitido durante los juegos de la Copa América en el que una mujer bien vestida ofende a un campesino; también ocurrió con la reacción provocada por las declaraciones de Hugo Sánchez, ex jugador y seleccionador del fútbol mexicano, que generó airadas reacciones por parte de los venezolanos y, finalmente, con la suspensión de la proyección de la película#Transformers3 en Venezuela, cuyo estreno estaba anunciado desde hacía dos semanas, cuando una importante cadena de cine mencionó que el estreno no tendría lugar, la reacción fue tal que esta empresa retiró el Tweet en el que hacía el anuncio y, junto a otra cadena de cine venezolana, hicieron silencio absoluto ante la avalancha de solicitudes de información o explicación, cuando lo lógico habría sido argumentar las razones.

Los TT no son un simple número, son una medida, tienen un contexto y esa es la clave de su análisis: puedes alcanzar los TT, pero cuidado, no necesariamente para bien. Las empresas, llaménse marcas, servicios o productos deben estar preparadas para medir y no sólo contar, e incluso ser capaces de reaccionar ante una crisis de reputación de esta magnitud. No todo lo que brilla es oro, y aunque no todas las menciones fueron negativas, el balance que deriva del análisis simple demuestra que un error de este tipo puede, definitivamente, derivar en una mala reputación digital. Ni siquiera estando fuera del Social Media estás a salvo de caer en la mala reputación, escuchar bien ya no es una simple opción, es una necesidad. Detener una campaña de televisión no es cuestión de pulsar una tecla, borrar un tweet polémico no hará desaparecer la crítica. Lo importante es aprender de los errores, considerar factores que antes no estaban en la planificación, no menospreciar el poder del Social Media y sus usuarios.

Finalmente me pregunto: si vas a emplear los Social Media como soporte para tus campañas, ¿no deberías estar dispuesto a escuchar y ser capaz de responder? Entrar en mercadeo en redes sociales y otros medios digitales implica pros y contras, no es el Social Media Marketing el que no funciona, es lo que haces y cómo lo haces lo que puede funcionar mal.

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About the author

Actualmente es Social Media & Community Manager con su propia empresa de servicios, Retro Medios C. A. (www.retromedios.com), trabajó como Community Manager de la película venezolana La Hora Cero que tuvo records de asistencia históricos en Venezuela y generó una comunidad de más de 12.000 seguidores y 10.000 fans y Bimbo Venezuela (Concept-Mccann) que obtuvo elogios de la casa matriz de esta marca, continua en esas funciones para diversas empresas y marcas. Además es Web Project Manager y Wordpress Practitioner.

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