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Influencia digital (Parte III): Engagement

By   /   28 enero, 2013  /   No Comments

EngagementEl Engagement, un término que se ha estado usando cada vez más cuando hablamos de Internet  cada vez se posiciona más como la piedra angular de la Web Social. Es el fin último, el objetivo principal. Engagement es un término anglosajón que no tiene una traducción precisa en español (literalmente significa “compromiso”), pero que se refiere a una relación de altos grados de confianza entre las partes, y con miras a ser una relación larga.

Para lograr niveles capitalizables de Engagement, es necesario cultivar las relaciones que se gestan en Internet. En el tema que nos compete, la relación es el elemento principal para determinar quiénes son los potenciales “influenciadores” naturales de nuestra marca. Es a través de la relación, de su seguimiento y cultivo, que podemos identificar cuáles son aquellas personas que, además de ser verdaderos usuarios de nuestros productos y fieles a nuestra marca, poseen influencia sobre su comunidad. Líderes de opinión natos, que no están necesariamente ungidos por la mediación masiva, sino gente normal a los que otra gente sigue y respeta. Esas son las personas que principalmente nos interesa enganchar.

Yacarlí Carreño, comunicadora social, community manager y mi mano derecha en varios de los proyectos de Social Media que llevo adelante, logró desarrollar un sistema para clasificar los niveles de engagement a los que podemos llegar en una presencia digital, en los que también ha recomendado estrategias para su logro y mantenimiento.

1er. Nivel, la escucha:

Lo primero que debe hacer una marca, incluso antes de entrar a la Web Social de manera activa, es escuchar a la audiencia. Hay que hacer seguimiento de las menciones que obtenemos en los distintos sitios sociales, para de esta forma identificar en qué terreno la marca hará entrada ¿Nos conocen?, ¿nos siguen?, ¿muestran interés?, ¿quiénes son?, ¿de dónde vienen?, ¿de qué hablan?, ¿pudieran estar interesados en nuestra causa, marca o producto?

 2do. Nivel, la interacción:

La razón de ser de la presencia digital de una marca. La interacción es la herramienta principal para el “ser digital”. Es la opción que hace de Internet el medio de “Comunicación” ideal. Descartar la interacción no puede ser opción en un plan de Mercadeo Digital, no interactuar significa sub-utilizar el medio Web y no aprovechar sus posibilidades. Es mediante la interacción que empezamos, no solamente a establecer la relación para lograr el tan ansiado engagement, sino que también nos permite conocer a nuestra audiencia, a nuestros consumidores.

¿Cómo interactuamos? Sencillamente utilizando las opciones que nos dan los diferentes medios sociales: Por medio de Retuits, menciones, saludos, intercambio de datos de contacto, mensajes, y sobre todo de apoyo mutuo.

3er. Nivel, la conversación:

La conversación es la estrategia principal de interacción en Mercadeo Digital. Ya es bien conocida la frase “El contenido es rey y la conversación es reina”. A través de la conversación es que logramos ese nivel óptimo que antecede al verdadero engagement. No podemos confundir conversar  con emitir mensajes, y es acá donde radica la principal diferencia de Internet respecto a los medios masivos tradicionales. En el momento en que respondemos y/o nos responden, podemos decir con propiedad que empezamos a entablar una conversación en línea. Internet no es tierra de monólogos, sino de diálogos.

Hay que hacer énfasis en que el diálogo sea verdadero: bidireccional, directo y fluido, con miras a ser un diálogo que permita accionar cosas en la estrategia de comunicación de la marca. A través de la conversación comenzamos a formar parte de la vida de nuestra audiencia complementando cualquier experiencia previa que hayan tenido con nuestra marca o producto.

 4to. Nivel, la relación:

Lo hemos logrado, estamos teniendo conversaciones periódicas y fluídas. Estamos siendo proactivos en dar soluciones, nos anticipamos porque conocemos a la audiencia y estamos abiertos a recibir sus recomendaciones y sugerencias, pero no de manera pasiva, sino con el objetivo real de aterrizarlos en nuestra estrategia de negocios. La audiencia nos tiene confianza, no solo porque cree en nosotros, sino porque no duda en hacernos llegar sus inquietudes, sus quejas y reclamos, sus sugerencias y sus felicitaciones. Comparte todos los días sus experiencias de uso y de cercanía con producto y marca. En este nivel somos aliados a largo plazo, y existe una relación que hay que seguir fomentando.

Estos niveles no son finitos en sí mismos, son dinámicos, permanentes y no lineales, en tanto que nuestra Comunidad crece y va recibiendo día a día nuevos mimebros a los que tenemos que escuchar, con los que tenemos que interactuar y conversar en virtud de establecer una relación. La relación es a su vez principio y fin. Es fin en cuanto que es el nivel máximo del engagement con nuestra audiencia, y es principio en tanto que es el punto de partida para la relación con nuestros influenciadores.

El “engagement” en la influencia digital:

Las actividades de relacionamiento y la estrategia de influencia digital son dos corrientes de un río que comienzan en mismo cauce y luego se separan.

En la escucha nos concentramos también en encontrar a nuestros “influenciadores” naturales (estornudadores, personas especiales). Al hacer seguimiento, podemos identificar a estas personas especiales que pueden estrechar aún más su relación con la marca. Lo ideal es que, una vez identificado un potencial influenciador, sigamos sus líneas de tiempo, sus interacciones, su procedencia y sus conexiones con las “ideavirus”, con nuestra causa, con nuestra marca y con nuestro producto.

Una vez identificado un posible influenciador, comienza el “flirteo” de dos maneras:

  • Observando de qué manera el posible influenciador interactúa con la causa, la marca y el producto.
  • Comenzando una interacción especial con vista al posible objetivo de capitalización de la influencia del candidato.

Si todo marcha bien, la conversación con nuestro candidato puede trascender y profundizarse. Podría saltar al plano off line, y podrían comenzar propuestas formales de alianzas y/o las primeras actividades de influencia, preferiblemente actividades pequeñas, sin compromiso y sin intercambio de tipo monetario, invitaciones a eventos, entrega de muestras de producto u otras acciones similares.

Una vez definida la relación con el influenciador, la conversación se hace más frecuente y fluída. Procuramos integrar al candidato a nuestra estrategia, evaluando su compromiso con la causa, el producto y la marca. Estamos entonces preparados para avanzar al siguiente nivel: la formalización del compromiso.

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About the author

Optimista digital radical. Este Publicista y Comunicador navega en Internet desde los años 90 y descubriendo sus capacidades para transformar la sociedad desde que tiene uso de razón. Trabaja con los medios digitales desde el año 2004. No es el medio, es el mensaje. No es la herramienta, es el contenido.

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