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Influencia Digital (ParteVI): coqueteando con el influenciador

By   /   27 agosto, 2013  /   No Comments

sev-how-to-flirt-1-teen-girl-boy-eye-contact-lgnEn la entrega pasada  logramos establecer dos puntos importantes en una estrategia de influencia digital: que un influenciador no es lo mismo que un personaje famoso o con muchos seguidores, y que podemos identificar el grado de cercanía y compromiso que este influenciador puede tener con la marca. En esta oportunidad, intentaremos describir las características de estas “personas especiales”, a decir de Malcolm Gladwell, además de establecer las mejores prácticas en cuánto al acercamiento que debe hacer la marca con estos personajes.

Lo primero que debemos identificar en un potencial influenciador es su motivación. En la presencia digital de una marca, mucha gente conversará con y sobre ella, algunas de esas conversaciones (en ocasiones la mayoría de ellas) ocurrirán “a sus espaldas”, es decir, sin que la gente haga mención directa a los perfiles de la marca. El encargado de gestionar las conversaciones de la marca debe estar en escucha activa permanente para captar y monitorear estas conversaciones. A través de la escucha, el Gestor de Conversaciones o Community Manager podrá identificar potenciales influenciadores, principalmente gente cuya motivación se centré en la afinidad que le genere la marca, bien sea porque la usa y así lo hace saber a través de sus comentarios, o bien porque posee intereses en común a los valores que la marca desea trasmitir.

Tenemos entonces varios puntos que nos pueden decir que estamos frente a un potencial influenciador, que puede pasar rápidamente desde una “Relación” a formar parte de la lista de “Prescriptores” de la marca:

  1. La persona se autodefine como “fanática” o usuaria de la marca.
  2. Su Comunidad le hace preguntas, esporádicas o frecuentes, acerca de su experiencia de uso o de su opinión acerca de la marca.
  3. Esta persona es referente en las Redes Sociales en los temas de Conversación en los que la marca quiere participar.

Hay cosas de las que nos debemos cuidar si queremos que la relación con nuestro influenciador sea de larga data:

  • Que la motivación principal de esta persona sea ganar dinero.
  • Que su única razón para mencionar la marca sea participar en las promociones que las marcas suelen ofrecer en Redes Sociales.

No quiero decir que estos aspectos sean razón para descartar potenciales influenciadores, sino que al identificar esos puntos se debe prestar mayor atención a su comportamiento para poder hacer una identificación positiva de un Influenciador – prescriptor. Si escogemos una persona cuyo interés se centre en un beneficio material, estaríamos impulsando una relación condenada a morir, ya que no existiría garantía de que nuestro influenciador se vaya con la competencia cuando ésta le ofrezca mejores beneficios materiales. Quedando este punto claro, cabría entonces decir que el abordaje a los potenciales influenciadores debe dejar al dinero como la opción menos importante para basar la relación.

Es necesario destacar que un potencial influenciador se puede encontrar en cualquier parte y en cualquier persona. Todos tenemos alguien que nos influye, y todos influimos de alguna manera sobre alguien, y todo el poder de influencia en Internet se entreteje con las relaciones directas que establecemos en las Redes Sociales. Es muy probable que a una marca le sea más útil participar en una gran red de micro-influencia digital, que procurar la influencia de una sola persona en alguna red social. Un ejército de influenciadores genuinos  es más confiable para nuestra Comunidad que un personaje famoso del que todos van a sospechar que está contratado por la marca. Hay tres tipos de influenciadores que podemos encontrar si analizamos la relación que tienen con sus audiencias:

  • Expertos: poseen algún tipo de experticia, profesional o empírica, en terrenos que le interesan a la marca. Dicha experticia es, además, solicitada por su Comunidad para resolverles inquietudes.
  • Celebridades: personajes que han heredado su influencia de medios masivos, y que son seguidos en masa debido precisamente a su fama.
  • Personas comunes: que influyen de alguna manera sobre otras por su relación directa con ellas: familias, amigos, compañeros de trabajo o de estudios, etc. Estas personas gustan de compartir su experiencia con marcas a través de Internet y en algunos casos poseen algún grado de popularidad gestado desde su presencia en Redes Sociales.

Los pasos recomendados como tácticas para “seducir” a un potencial influenciador son los siguientes:

  1. Buscar acercamiento: luego de identificar a los posibles influenciadores – prescriptores, se busca crear afinidad con base en los valores de la marca identificando puntos en común.
  2. Generar confianza: Intentar conversaciones fluidas y buscar estrechar la relación con base en los puntos en común.
  3. Estimular la participación: Invitarla a formar parte de la Comunidad y de los Contenidos de la marca aportando su opinión, su experiencia y, de aplicar, su experticia.
  4. Impulsar la integración: Procurar que el influenciador viva experiencias directas con la marca y la empresa. Prestarle atención especial en la dinámica de la Conversación: convertirse en su amigo y tratarlo como un aliado.

Ahora bien, una vez que identificamos al potencial influenciador, nos acercamos y empieza a ser nuestro prescriptor, empieza la etapa de identificar a nuestros potenciales embajadores de marca, que como explicamos en el post anterior es una evolución en la relación desde la prescripción.

¿Cómo sabemos que estamos ante un candidato a embajador de marca? En principio, debemos tener en cuenta que no puede saltarse de la etapa de Relación a la de Embajador, a menos que la identificación sea muy rápida. También es necesario recalcar que la mejor manera de identificar a un embajador es la escucha activa de las conversaciones.

Las características que debe tener un prescriptor para pasar a ser un embajador son:

  1. Resulta ser una persona 100% afín a la marca, bien porque la usa o porque siente empatía con la misma. El grado de fidelidad es muy alto.
  2. Esta persona comienza a ser partícipe recurrente de las acciones de Marketing de la marca, la relación ha trascendido lo digital.
  3. Existe una predisposición positiva y mutua para afianzar la relación.
  4. La influencia de este prescriptor tiene posibilidades de ir más allá de las Redes Sociales.

Un embajador mantiene una relación formal con la marca y la empresa. La relación es mucho más estructurada, sin embargo debe conservar algún grado de flexibilidad. Si bien la relación puede incluir el pago, no debe ser éste el pilar fundamental de la misma y su razón debe ser únicamente un formalismo que cubra los aspectos legales de una relación entre una persona y una empresa. Un embajador ayuda a trascender la prescripción desde el entorno digital a la vida off line, ya que su vida está ligada al uso del producto. La marca está en el verbo de sus embajadores, asimilada a su vida diaria, y la marca debe responder de manera satisfactoria a ese tipo de relación.

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About the author

Optimista digital radical. Este Publicista y Comunicador navega en Internet desde los años 90 y descubriendo sus capacidades para transformar la sociedad desde que tiene uso de razón. Trabaja con los medios digitales desde el año 2004. No es el medio, es el mensaje. No es la herramienta, es el contenido.

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