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Influencia digital. Prólogo a su abordaje (Parte I)

By   /   17 octubre, 2012  /   No Comments

Entendemos por influencia, la habilidad que una persona, un grupo o un acontecimiento en particular, tiene para ejercer poder en cualquiera de sus formas, sobre alguien.

La influencia es un tema sociológico por excelencia, ya que su accionar se centra en las relaciones humanas. Su manifestación más clara se da cuando se identifican cambios de actitud en las personas o grupos de personas. Cuando hablamos de influencia digital, nos referimos a la habilidad que posee alguien, individuo, grupo de opinión o marca desde su presencia digital, de provocar cambios de actitud en las personas que forman parte de su comunidad en línea.

Pero Internet es una red de personas agrupadas en comunidades, y por ende, es un sistema social. Dicho sistema se construye a partir de las relaciones que se forman con base en la conversación y el intercambio libre de contenidos. Esa particularidad hace que el tema de la influencia digital requiera una mayor profundización en sus maneras de abordarla para el aprovechamiento del Mercadeo.

En rigor, estamos hablando de un medio donde los grados de influencia pueden ser múltiples, de niveles distintos y bien delimitados entre sí, que por su carácter comunitario y colaboracional, hace que se distribuya de manera colectiva más rápidamente. Es sabido el poder de viralización que posee Internet, y esa viralización incide directamente en la influencia digital, esto lo podemos repasar leyendo a Seth Godin y Malcolm Gladwell, padres de la conceptualización de la viralidad.

En medios tradicionales la influencia se ha manejado de manera bastante superficial. La compra de Medios busca de alguna forma que el mensaje de marca influya sobre la opinión de las audiencias, en pro de generar actitudes positivas hacia el emisor. Cuando entran en juego las “celebridades” de los medios, las decisiones se basan mayoritariamente en el tamaño de la audiencia que dicha personalidad posee, y que normalmente está asociada a un medio de información.

En Internet esta dinámica varía en alto grado, ya que Internet es un espacio donde las celebridades conviven con personas cuya fama es menor en gran medida, pero cuya influencia sobre sus comunidades puede ser incluso mayor. De esta forma, podemos decir que, mientras en los medios tradicionales los “influenciadores” nos permiten obtener mayor difusión en nuestros mensajes, en Internet dicha función va más allá.

Es sabido, y existen estudios que lo indican así, que las personas confían más en las recomendaciones que hacen sus amistades o allegados, personas comunes cuya opinión se basa en la experiencia real con el objeto recomendado. Este punto es el que hace que los mercadólogos abran sus ojos como platos, visualizando oportunidades de oro tras esas recomendaciones. El gran problema viene cuando el abordaje que se da al tema, viene viciado con la lógica de los medios tradicionales.

Los mensajes patrocinados en Internet, con más énfasis en RRSS, no son compatibles con el leiv motiv cluetrainiano de las “conversaciones humanas conducidas en voz humana”, ya que una pauta patrocinada en Internet ciertamente no posee voz natural, voz humana, sino que lleva intrínseco el lenguaje acartonado del comercial de radio o televisión. De alguna forma, tarde o temprano se le ve el cheque a la conversación pautada como pieza publicitaria, por más técnicas de redacción creativa que tenga dicha conversación. Es cierto que los seres humanos en Internet pasamos de alguna forma a ser medios, pero el problema es que en verdad no lo somos. Los humanos en Internet seguimos siendo humanos, cosa que no pasa con los medios tradicionales, donde el hombre-medio (celebridad) debe su poder de influencia al medio y, por ende, adopta sus modos.

Desde hace un tiempo he dedicado parte de mi trabajo a investigar sobre la naturaleza de la influencia digital, en esa búsqueda me han acompañado algunos colegas comunicadores, mercadólogos y amigos sociólogos e investigadores que finalmente me han ayudado a dar con una forma bastante sencilla de aterrizar el tema. Dentro de nuestra búsqueda descubrimos que hay varios tipos de infuenciadores, y que estos se pueden clasificar según su grado de compromiso con la cosa recomendada (relacionados, prescriptores y embajadores), según la relación que tiene con su audiencia (Expertos, celebridades y personas comunes) y según la función que cumple dicho influenciador para los objetivos de una marca (Credibilidad, afinidad, uso y difusión).

Descubrimos también que una buena estrategia de influencia digital debe derivarse de la estrategia de conversación y contenidos de la marca, cuya dinámica nos ayuda a identificar a estos influenciadores y nos permite decidir el grado de acercamiento que la marca desea tener con ellos, según los objetivos de comunicación trazados.

Lo más importante es que esta estrategia de influencia se puede accionar sin violar la lógica de conversación (Lógica Digital), lo cual ocurre si y solo sí, su ámbito va más allá de lo digital y no basa su compromiso en el intercambio comercial, el cual se puede dar pero solo a modo de pretexto.

En las próximas entregas vamos a dibujar con mayor detalle todos estos puntos. Procuraré que los colegas y amigos que ayudaron a conceptualizar esta estrategia de influencia digital, escriban de su propio puño y letra su aporte, con la esperanza de dar un humilde punto de vista a este tema que tanta polémica causa.

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About the author

Optimista digital radical. Este Publicista y Comunicador navega en Internet desde los años 90 y descubriendo sus capacidades para transformar la sociedad desde que tiene uso de razón. Trabaja con los medios digitales desde el año 2004. No es el medio, es el mensaje. No es la herramienta, es el contenido.

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