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Influencia Digital: Una lógica para lo digital (Parte II)

By   /   17 diciembre, 2012  /   No Comments

Para poder entender la estrategia de influencia digital que voy a explicar en las próximas semanas, debemos empezar por entender que es eso que yo llamo “Lógica Digital”. Debo empezar por decir que el término no es mío, se lo copié descaradamente a mi profesor y tutora de tesis Andrea Hoare, y es el título de su trabajo de ascenso y el nombre de una de las cátedras digitales más importantes del país, dictada por ella misma en la Escuela de Comunicación Social de la UCV.

La lógica digital no es más que la aplicación del sentido común en la Comunicación, vista ésta desde la perspectiva de Internet como catalizador de una comunicación en igualdad de condiciones entre emisores y receptores. Pero ese sentido común conversacional que implica la lógica digital, es producto de la lectura de una serie de teorías, bajo el empeño de hacer el “maridaje” perfecto entre lo estudiado y lo practicado, entre la academia y la calle.

No voy a ahogarlos en citas teóricas, el mayor peso de la propuesta se encuentra en el Manifiesto Cluetrain, y tiene ramificaciones en propuestas de Pasquali, Castells, Habermas, Casciari, y hasta de Saint Exûpery. Pero me centraré en la descripción de la síntesis derivada de su lectura. Esa síntesis ha sido llevada al lenguaje marketero, y ha adoptado el nombre de: Las 4 C’s y las 2 H’s de la Lógica Digital. Una no-fórmula para el éxito del Social Media.

La no-fórmula

imagen1

En la imagen ven una no-fórmula que fue presentada recientemente en un encuentro del grupo Community Manager Venezuela. Esa fórmula es la interpretación mercadotécnica de la Lógica Digital, una estrategia de comunicación adaptada al medio Internet que he tenido la oportunidad de poner en práctica con mis clientes del Grupo Ghersy.

4C x 2H, sobre mucha teoría, elevado al beta. Comencemos por explicar qué son esas cuatro C.

 

Las cuatro C de la Lógica Digital

Se trata de cuatro componentes importantes dentro de la estrategia de comunicación digital. Elementos que guardan cierta relación jerárquica, pero que sin embargo tienen papeles determinantes uno sobre otro, por lo que resulta imposible separarlos. Hacerlo significaría un desequilibrio en la propuesta que pudiese derivar en resultados no deseados.

Conversación: Sin la conversación no existiría la comunicación digital. La conversación como hecho comunicacional ideal, es el principal motor de lo “social” en Internet, siendo posible única y exclusivamente en este medio. Es imposible pensar en una conversación que no sea en términos eufemísticos en otros medios de información. Ese detalle hace que las tácticas de marketing cambien radicalmente su ejecución en Internet.

La conversación debe conducirse en voz humana, en tono natural. El tono engolado, acartonado y charlatán de la venta no convence a nadie en Internet, donde la gente (es decir, el mercado) se vuelve cada día más inteligente y más exigente, gracias a la dinámica de la difusión libre de contenidos. Es en Internet donde se demuestra de manera fehaciente que la información es poder, y es entonces donde nos damos cuenta que el poder de la información, ya no es monopolio de unos cuantos emisores. En internet todos somos emisores y receptores casi al mismo tiempo.

Esto pudiese sonar aterrador para las empresas, sin embargo, en realidad representa la oportunidad única para crear relaciones de verdadero valor con sus audiencias, llámense “targets”, “compradores”, “consumidores” o cualquier otro epíteto marketero a utilizar. Pero para que esa conversación entre gente y marcas se pueda dar, las marcas deben comenzar a ubicar intereses humanos qué compartir con esa audiencia. Pero conversar en voz humana no significa que la marca se va a convertir en un personaje, sino que una persona va a hablar en nombre de la marca, y así debe entenderse de manera directa o indirecta.

Comunidad: La comunidad es el nuevo target, aunque es diametralmente distinta su conceptualización. El Cluetrain la describe como la “Comunidad del diálogo”, y la presenta como sinónimo del “Mercado”.

Ya no basta con definir las audiencias desde los planes de Mercadeo y en las cuatro paredes del Departamento de Marketing. Al entrar en el mundo digital, la marca se abre a su entorno, sobre todo a su comunidad, y por ende comienza a formar parte de esta proponiendo una definición de esa comunidad. Esa definición ya no puede ser demográfica, sino que debe elevarse a una definición con base en los intereses y valores compartidos por marca y audiencia. No conforme, la definición no es estática, sino que es un movimiento permanente en ejercicio dialéctico: la marca propone, la audiencia contra-propone y el resultado es el crecimiento de una comunidad autodefinida y autoregulada.

Comunidad y Conversación se determinan entre sí, y hacen que la marca se convierta en un ente viviente y apegado a la realidad. La marca tiene la oportunidad de recibir las opiniones de su mercado en tiempo real. Ya no es necesario pagarle a personas en “focus groups”, ni realizar costosísimos estudios de mercado. Su audiencia real está ahí, constantemente diciéndoles lo que les gusta y también lo que no les gusta.

Contenidos: Todo lo que rodea a una marca es un contenido potencial, aún lo que la marca no quiere decir. Más aún, las audiencias digitales se declaran inmunes a la publicidad, y la tecnología les aporta herramientas cada vez más sofisticadas para escapar de ellas: bloqueos antispam, bloqueos de banners, etc. Si el “zapping” era una pesadilla para los publicistas, el clic del mouse es su apocalipsis.

Por todo esto, los contenidos deben adoptar el principio de conducción natural de la conversación. Dejar de un lado el lenguaje vendedor y publicitario, y comenzar a generar valor en la relación marca-comunidad. La publicidad en internet debe mutar en contenido relevante, bien sea que aporte entretenimiento, educación o información, pero que sea un contenido de interés para la comunidad. Todo intento de venta solapada será considerado por la audiencia como Spam y generará en la eventual expulsión de la marca fuera de la comunidad. Esto no quiere decir que esté prohibido el tema comercial en los contenidos de marca, sino que su tratamiento debe ser honesto. No es necesario ocultar la intención de venta, la gente está consciente de que la marca también forma parte de su comunidad, y que su actividad principal es vender.

Sobre el tema de los contenidos, existe un modelo que me gusta mucho. Se trata del Coca Cola Content 2020, una estrategia compartida por Coca Cola en YouTube y que puede resumirse en la obtención de insights desde las conversaciones en Redes Sociales, del pensamiento creativo y de marketing y de otros referentes, que se traducen en contenidos de marca distribuidos de manera fluida y libre por múltiples plataformas.

Lo más importante es saber que el soporte no hace al contenido. La propuesta comunicacional es única, para mantener una coherencia en los mensajes de la marca, su ejecución varía según el soporte, pero no cambia la esencia del mensaje. El medio no es el mensaje. Hacer uso de tal o cual tecnología solo porque está de moda es incorrecto, estratégicamente hablando. Cada herramienta debe tener un motivo, una razón de ser, un objetivo a cumplir dentro de todo el esquema estratégico de marca. La decisión de usar un determinado soporte, debe responder a las mismas exigencias estratégicas a las que responde la creación de la estrategia comunicacional.

La Comunidad y la Conversación son determinantes en la creación de contenidos. Los contenidos de marca deben responder principalmente a los valores que definen la comunidad a la que pertenece, y por ello los aportes de los miembros de la comunidad son importantes, tanto como los aportes del equipo creativo o de comunicaciones. Solo así podremos crear contenidos relevantes, en los que la gente se vea reflejada y por ende, con los que la gente se identifique de manera natural.

Colaboración / Compartir: El motor principal de la acción viral de los medios digitales es la acción de compartir y la lógica de colaboración. Las comunidades en red funcionan gracias a estas acciones. Compartir conocimientos, información, contenidos, son el objetivo más importante de una Red Social.

Probablemente una de las cosas que menos cabe en el entendimiento de los defensores del viejo esquema económico, es la lógica de compartir y colaborar que reina en internet. Los empresarios no entienden por qué una persona común tendría que tener algún motivo para brindarle conocimiento o compartir sus contenidos sin ningún interés económico de por medio. Generalmente estos empresarios están menospreciando el poder de enganche de su marca. Las marcas forman parte de la vida de la gente, y cuando una de esas marcas responde de forma positiva a los intereses de una comunidad, esa comunidad va a hacer lo posible para que sus miembros manejen la misma información y vivan la misma experiencia. Ni siquiera tienen que llegar a elevaciones emocionales, una simple relación funcional puede ser la mecha que encienda la acción viral.

Esta lógica de colaborar y compartir determina también el proceso de creación y publicación de contenidos. Ya no se puede pensar en el bloqueo selectivo de contenidos a comunidades “no deseadas”. Si alguien en Tailandia desea obtener un contenido generado en Venezuela, ese deseo es todo el requisito necesario para que esa persona en Tailandia consuma ese contenido. Los contenidos de marca, una vez compartidos en la comunidad, pasan a ser propiedad de la comunidad. Aunque existe la necesidad de gritar “esto es mío”, una marca debe buscar mecanismos con bajo nivel de control para conservar la relación de la marca con sus contenidos. A efectos prácticos pareciese que la respuesta es colocar el logo de la marca en todo lo que se comparte, pero eso juega en contra de las posibilidades de que ese contenido sea compartido. Es por eso que se debe hacer énfasis en lograr la relación de la marca con los contenidos con base en los valores de conversación. La asociación debe ser indirecta, pero contundente. A veces esa asociación se obtiene colocando el logo, la mayoría de las veces esa medida no funciona. Dice el Cluetrain que “los hiperenlaces socavan las jerarquías”, y esto quiere decir precisamente que el poder de los emisores se ha difuminado, el poder de creación y distribución de contenidos se ha democratizado, y el consumo de contenidos escapa de todo tipo de pauta editorial.

Es así como la construcción de la personalidad de marca (Branding) también deja de ser monopolio del departamento de Mercadeo. La comunidad también decide y forma parte de ese proceso de construcción de marca, y por lo tanto, la acción colaborativa no solo debe ser respetada, sino que debe ser promovida por la marca en sus perfiles digitales.

Estas cuatro C puestas en práctica dan a las empresas el mejor ROI que una marca puede tener: el círculo virtuoso de la Lógica Digital:

imagen2Toda la estrategia de conversación parte de una estrategia macro de comunicación (que a su vez parte de una estrategia de mercadeo, la cual deriva de una estrategia de negocios). La ejecución de la Lógica Digital deriva en un ejercicio de intercambio de contenidos entre la marca y su comunidad, lo cual genera una cantidad gigante e importante de insights. Estos insights son usados como insumo para la creación de una nueva estrategia de comunicación macro, completando el ciclo e iniciando de nuevo el camino.

Las dos H de la Lógica Digital

Para no hacer el cuento tan largo, existe un artículo de esta página que habla de este tema. Se trata de los dos valores más importantes de la conversación: la Honestidad y la Humildad.

¿Y el beta?

Ese lo pueden leer también en este otro artículo en mi blog. Se trata de la aplicación del principio científico de la generación de preguntas. Una respuesta no es más que el inicio de la próxima pregunta, por lo tanto, todo lo propuesto acá está en constante transformación, producto de la lectura retroalimentaria de todos ustedes, de sus aportes y sus observaciones. Los conocimientos de la comunidad profesional de la Web 2.0 también tienen un gran peso sobre lo acá descrito.

A partir de la próxima entrega estaremos hablando ya directamente del tema que nos compete, y comenzaremos a dibujar la propuesta de Influencia Digital.

 

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About the author

Optimista digital radical. Este Publicista y Comunicador navega en Internet desde los años 90 y descubriendo sus capacidades para transformar la sociedad desde que tiene uso de razón. Trabaja con los medios digitales desde el año 2004. No es el medio, es el mensaje. No es la herramienta, es el contenido.

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