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Influencia Digital (V): Un intento de clasificar la influencia digital

By   /   27 junio, 2013  /   No Comments

Niveles de controlNo todos los Influenciadores son iguales, ni tampoco aportan en el mismo nivel a los objetivos de comunicación de nuestras marcas en Internet. Hay Influenciadores que poseen fuerza en distintas redes, así como hay algunos otros cuya influencia no necesariamente nos es útil.

Empecemos entonces por desmitificar algunos puntos que hasta hoy se han establecido en torno a los Influenciadores en Internet:

  1. Un Influenciador no es alguien con muchos seguidores: ni tampoco el tamaño de su comunidad es determinante para algunos objetivos de la estrategia. En la entrega anterior, fijábamos cuatro áreas en las que el influenciador nos puede ayudar, en la única para la que el tamaño de su comunidad es determinante es para el rol “Difusión”. En los roles de “Uso, “Afinidad” y “Credibilidad”, existen otros factores más importantes que el tamaño de las Comunidades de estos personajes, y es muy posible que un grupo nutrido de Influenciadores con Comunidades relativamente pequeñas, nos ayude mejor en nuestro objetivo que un solo Influenciador con miles de seguidores.
  2. Los Influenciadores no solo están en Twitter: o en Internet inclusive, de hecho, la mayoría de los que hoy son considerados “Influencers” por algunas agencias digitales en Venezuela, en realidad deben su influencia a otros medios de tipo masivo: TV, radio o prensa, y ciertamente la influencia en sus medios originarios es mucho más eficiente, o posiblemente su influencia en TV no es efectiva en medios sociales. Pero existen personas que poseen influencia en Facebook, en Instagram, o incluso en Blogs.
  3. La relación con un Influenciador dista mucho de ser una relación anunciante – medio: y no puede basarse únicamente, o principalmente, en un intercambio comercial. El motivo principal de una relación marca – influenciador debe estar centrado en la marca, en el producto o en los valores que rodean la comunicación de marca. En el mismo instante en que la relación se convierte en una relación netamente comercial, las recomendaciones del Influenciador comenzarán a sonar falsas, se notará “el cheque” en cada mensaje o en cada tuit.

En la tercera entrega de esta serie, hablamos de los distintos niveles que puede tener la interacción de nuestra marca con su audiencia, estableciendo cuatro escalones de interacción bien definidos: Escucha, interacción, conversación y relación, siendo “relación” el nivel máximo y a su vez el estado ideal de la interacción con nuestra audiencia. Pues bien, en ese estado máximo e ideal es donde comienza nuestra estrategia de Influenciadores, y es en esta etapa cuando comenzamos a identificar a esos posibles candidatos que nos pueden servir para nuestra estrategia de influencia digital. Este punto de partida es así mismo nuestro primer nivel en nuestra relación con los influenciadores, le sigue un segundo nivel donde comenzamos a tratar con “prescriptores” naturales de marca, que luego podrían pasar a ser “embajadores” de la misma. Profundicemos entonces en estos niveles:

  1. Relación: es una etapa de observación y exploración. El gestor de conversaciones (o Community Manager) es el encargado ideal de identificar a los potenciales Influenciadores de marca en esta etapa. El control que tenemos sobre la relación en esta etapa es muy bajo, prácticamente nulo. La relación se va alimentando de manera natural, espontánea. Se establecen los primeros acercamientos, posiblemente por vías privadas e incluso por correo electrónico, pero la conversación es constante y fluída, lo que justamente es indicador de que se está ante a un posible Influenciador. El personaje identificado podría comenzar a realizar algunas recomendaciones del producto, bien sea para compartir con la Comunidad su experiencia de uso, o para indicarle algún tipo de comentario positivo directamente a la marca.
  2. Prescripción: luego de algunos acercamientos, se establece una relación más directa con el personaje. En esta etapa, ya se han hecho análisis sobre la influencia real que posee sobre su Comunidad, esto es, verificar que sus mensajes reciben reacciones de sus seguidores, fans o lectores, que estos le hacen preguntas directas sobre nuestra marca o sobre temas de conversación en los que la marca posee interés. Acá comenzamos también a identificar en qué áreas estratégicas nos puede ayudar este Influenciador para lograr nuestro objetivo de influencia. Los contactos por vías extra-redes sociales se hacen más constantes, las recomendaciones de marca son numerosas, sin embargo el control que tenemos sobre la relación es moderado. No hay garantía de que el personaje no recomiende marcas de la competencia, y esto no debe afectar la relación ni molestarnos. Podemos establecer puntos de acercamiento más fuertes: obsequios, invitaciones especiales a eventos de marca, intercambio de información relevante que le sirva para alimentar sus contenidos, patrocinio directo o indirecto de actividades del Influenciador. No debería haber intercambio monetario en esta etapa, aunque tampoco es descartable siempre y cuando no sea este intercambio el lei motiv de la relación.
  3. Embajador: una vez que identificamos que existen garantías de afinidad entre el Influenciador y la marca, podemos considerar elevar la relación a planos más formales. Un embajador de marca es alguien que presta su imagen para apoyar a la marca en cualquiera de los roles que hemos identificado para él. La gente debe relacionar directamente su nombre con nuestra marca, y no hay rubor en aceptar públicamente que esto es así. El compromiso es mayor, pudiese ser incluso contractual, por lo que el pago es una opción más probable aunque debe seguir siendo una simple excusa. En esta etapa las recomendaciones del Influenciador deberían tener carácter de exclusividad, por lo que el control de la relación es mayor aunque no forzado. La relación trasciende definitivamente lo digital, acercando al personaje a reuniones privadas de marca, invitándolo a participar activamente en las comunicaciones de marca en otros medios, y participando la marca también en las actividades que el Influenciador organiza. Este personaje debería incluso recomendar a la marca en entornos privados, fuera de Internet, lo que sencillamente es muestra de que la relación se basa en un convencimiento fuerte del gusto que éste posee sobre la marca y el producto.

La próxima entrega, que será la final, nos servirá para definir tácticas de acercamiento a estos influenciadores, así como también estableceremos características que estos deben poseer para poder ser considerados “prescriptores” o “embajadores”.

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About the author

Optimista digital radical. Este Publicista y Comunicador navega en Internet desde los años 90 y descubriendo sus capacidades para transformar la sociedad desde que tiene uso de razón. Trabaja con los medios digitales desde el año 2004. No es el medio, es el mensaje. No es la herramienta, es el contenido.

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