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Influencia Digital (parte IV): La Lógica de la Relación

By   /   1 abril, 2013  /   No Comments

Roles del influenciadorHasta ahora hemos dibujado de alguna forma cuáles son los principios teóricos de la Influencia Digital. Pero cuando hablamos de “Mercadeo Digital”, esa teoría debe responder a objetivos estratégicos. Cuando una marca entra en el mundo de las redes sociales siguiendo los principios de escucha, interacción, conversación y relación rápidamente identificará a los miembros relevantes de la comunidad en la que quiere participar. Estos miembros destacados son los potenciales influenciadores de una marca, y su relevancia puede variar con base en múltiples indicadores: conversaciones, contenidos, tamaño de su comunidad y capacidad de influir en las lógicas del colaborar y el compartir en Internet. Los potenciales influenciadores pueden significar para las marcas un apoyo o un obstáculo en su posicionamiento dentro de la comunidad digital.

Para describir esta lógica de la relación con los influenciadores,Henry Gómez (Gerente de Insights & Social Media – Cargill de Venezuela) quién desde su perspectiva de investigador de mercados y sociólogo, explica para qué le sirve a una marca contar con gente influyente de su comunidad.
En el ejercicio, Henry propone una serie de roles que pueden ser asignados a estas personas influyentes, pero además da luces sobre cómo identificar al influenciador ideal para cada rol u objetivo planteado, veamos:

¿Cómo identificar el influenciador correcto?

Al ser identificado un potencial influenciador, no debe asumirse que automáticamente este podrá ayudar a la marca a promover su mensaje en la comunidad. El equipo encargado de la estrategia de Redes Sociales de la marca debe responderse al menos tres preguntas para entender si existe un potencial de relación entre el influenciador y la marca

1. ¿Existe una causa común en las conversaciones que genera la marca y las que genera el influenciador? Si el influenciador no suscribe espontáneamente la causa de la marca o si la marca no luce compatible con la imagen del influenciador. Si alguna de estas dos formas no funciona la comunidad interpretará la relación como publicidad y la rechazará

2. ¿Es compatible la conversación entre el influenciador y la marca? Esta pregunta suele responderse con la primera. Sin embargo, en ocasiones el influenciador y la marca pueden compartir una causa y ser incompatibles en otros elementos de la comunicación. Lo más comunes pueden ser: otras causas que el influenciador maneja en paralelo, el tono y la forma en que conversa con la comunidad. Estos elementos pueden verse como secundarios, pero son la causa de muchos fracasos de influencia y crisis en las redes sociales.

3. ¿Qué necesita la marca del influenciador? Tal vez uno de los elementos más subestimados en la relación entre un influenciador y la marca tiene que ver con la ausencia de un objetivo específico. Muchas marcas se dan por servidas con conectarse con influenciador sin analizar si se están logrando los objetivos que tiene la marca en la comunidad.
Para aprovechar el potencial de un influenciador en la comunidad proponemos alinear su labor con una necesidad específica de la marca. Esto permite evaluar la gestión de la influencia y permite profundizar la relación con el influenciador

¿Para qué sirve un influenciador?

En este punto proponemos un modelo con cuatro objetivos que las marcas pueden alcanzar con un influenciador:

Difusión: Es la relación básica entre una marca y un influenciador. Por lo general, el único requisito que se requiere para ser considerado es tener un alcance importante dentro de la comunidad. Sirve a las marcas como mecanismo para darse a conocer cuando inician la conversación. Es donde se requiere mayor creatividad por parte de la marca porque este tipo de influencia es la que mayor se confunde con publicidad

Experiencia: El objetivo de este tipo de influencia es guiar a los miembros de la comunidad que inician su relación con la marca. Cuando un consumidor conoce a una marca le surgen muchas preguntas antes y en el momento de experimentar su uso. De hecho hemos visto como estas preguntas surgen espontáneamente en la comunidad que acude a un miembro respetado para aclarar sus dudas. Para ser seleccionado por la marca, el influenciador debe ser una fuente de respuestas habitual de la comunidad. El beneficio de esta forma de relación es que el influenciador rompe las barreras iniciales que puede tener la comunidad sobre la marca. Los estrategas de la marca deben procurar dar al influenciador toda la información que necesite para responder las inquietudes de la audiencia. El riesgo de esta relación radica en que si no suceden muchas consultas al influenciador se puede caer en la tentación de empezar a generar conversaciones que serán percibidas como no genuinas.

Afinidad: En este objetivo la marca busca de vínculos emocionales que le permitan pertenecer a la comunidad. El influenciador para este objetivo es aquel que representa el tipo ideal y las aspiraciones de la comunidad. No necesariamente es un líder, pero si un referente importante. Su declaración de apoyo o respaldo a la marca genera afinidad entre los miembros de la comunidad y abre los espacios para que la marca tenga posibilidad de ser escuchada. Es quizás, el tipo de influenciador al que más le costará acceder a la marca, pues es difícil coincidir en términos de la causa y el tono de la comunicación. Asimismo, este influenciador será muy susceptible de no perder reputación al ser identificado con una marca.

Credibilidad: Tal vez sea el máximo nivel que una marca pueda aspirar a obtener de un influenciador. En cierto modo es una evolución de la experiencia y la afinidad. El influenciador es una autoridad y una referencia a la que se respeta su opinión dentro de la comunidad, por lo cual logra adscribir parte de esa reputación a la marca. De lograrse este tipo de influencia, la marca consigue un espacio privilegiado dentro de la comunidad. A la par, consigue proteger su reputación ante potenciales ataques externos. Normalmente para llegar a este nivel de relación entre un influenciador y la marca se debe traspasar la barrera hacia el mundo offline.

Roles del influenciador

Para una marca cualquiera de estos objetivos pueden ser válidos en el marco de su estrategia de comunicación. Incluso podrían convivir dos o más de los mismos. Lo importante a tener en cuenta es si el influenciador puede maximizar el beneficio de la marca en cada uno de los objetivos. A la par, el reto consistirá en poder establecer una relación sin romper la Lógica Digital suscrita en el Plan de Social Media y lo que más importante sin romper las reglas implícitas que predominan en las comunidades virtuales.
Aplicando estos roles y objetivos a los influenciadores, garantizamos que los resultados guarden relación directa con nuestros planes de comunicación, mercadeo y de negocios, y es mucho más sencillo saber cuál es indicador que nos va a servir para evaluar la actividad de influencia digital. Este pensamiento es mucho más estratégico que la simple compra de tuits a tuiteros con muchos seguidores, e invita a los asesores de Social Media y a los responsables de marca a experimentar con escenarios mucho más seguros.
En la próxima entrega, veremos que podemos clasificar los distintos tipos de influenciadores que existen en Internet, y cómo esas clasificaciones nos facilitan la identificación de las potencialidades de influencia en los miembros de nuestras comunidades.

Lea también:
Influencia Digital (Parte I): Prólogo a su abordaje
Influencia Digital (Parte II): Una lógica para lo digital
Influencia Digital (Parte III): Engagement

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About the author

Optimista digital radical. Este Publicista y Comunicador navega en Internet desde los años 90 y descubriendo sus capacidades para transformar la sociedad desde que tiene uso de razón. Trabaja con los medios digitales desde el año 2004. No es el medio, es el mensaje. No es la herramienta, es el contenido.

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