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Influenciadores en medios sociales: lo tuiteé porque quise, a mi no me pagaron

By   /   30 agosto, 2012  /   No Comments

El tema de la influencia en Internet está estrechamente relacionado con el tema de la “viralidad”. Seth Godin con su “estornudador” y Malcolm Gladwell con su trilogía “conectores, enterados y vendedores”, dibujan de alguna forma lo que hoy llamamos “influenciadores”, ya que son personajes con cierta capacidad de “influir” de alguna forma en su entorno. Según Wikipedia, la influencia es “la habilidad de ejercer poder (en cualquiera de sus formas) sobre alguien”. Desde el punto de vista organizacional, la influencia está directamente relacionada con el liderazgo, bien sea carismático o de autoridad.

Probablemente uno de los puntos que hace a las empresas confundirse con el tema de la influencia desde el punto de vista de Estrategia de Comunicaciones, es precisamente el hecho de que se relacione con el liderazgo. Normalmente un “influenciador” es un líder de opinión, alguien capaz de activar a su audiencia, y ciertamente el tamaño de esa audiencia es un punto de gran peso en el alcance de dicho “influenciador”. Pero cuando hablamos de Internet, parece que hay otros factores mucho más importantes para poder abordar el tema de la influencia como estrategia digital.

Según Klout, una de las herramientas más utilizadas (y más criticadas) para medir la influencia en Internet, la influencia es la capacidad de conducir acciones de una persona a través de sus Redes Sociales. Esa capacidad se mide por cuánto se involucra la gente con los contenidos que la persona comparte, no tiene que ver con el tamaño de la audiencia ni con la cantidad de contenido compartido, y es algo que se construye con el tiempo. Además, afirma Klout que todos tenemos algún grado de influencia.

En cierta forma, y aunque a veces no se refleja en sus resultados, la filosofía de Klout frente al tema pareciese ser la correcta.

Particularmente veo el tema de los influenciadores desde una óptica conversacional. Una persona no logra un grado de influencia ideal si no establece una relación de respeto con su audiencia, aunque no necesariamente sea líder, si debe ser capaz de liderar en algunas ocasiones sobre algunos temas específicos, temas en los cuales esta persona debería tener autoridad. En muchas ocasiones esa autoridad no implica ni siquiera experticia, sino más bien experiencia y simple honestidad. Un consumidor satisfecho recomendando un producto relacionado, por ejemplo, con la belleza, pudiese ser más convincente para su audiencia que un experto en maquillaje que hable bien del producto.

La principal diferencia entre este consumidor y el experto en belleza sin duda es la aproximación que la marca logra con ellos. Normalmente al experto se llega mediante un contrato, un pago o un acuerdo de tipo comercial, al consumidor se le llega mediante la

mediante la construcción de una relación en la que está involucrado el producto en sí mismo y los valores de marca convertidos en temas de conversación. Evidentemente al experto se le llega mucho más rápido y fácil que al consumidor, pero es el consumidor el que compra, el experto no necesariamente.
Tal parece que una buena estrategia de influencia pudiese tener en cuenta el mix, “Influenciadores líderes de opinión” para medios masivos e influenciadores más de tipo experiencial – relacional para medios sociales, y enfocar en ellos la estrategia de conversación. Una estrategia que debe estar lo más alejada posible del intercambio comercial. Dichos influenciadores, una vez hallados y contactados por la marca, estrecharían su relación con la misma pasando a ser sus “Embajadores”, que vendría siendo una especia de upgrade del “influenciador”.construcción de una relación en la que está involucrado el producto en sí mismo y los valores de marca convertidos en temas de conversación. Evidentemente al experto se le llega mucho más rápido y fácil que al consumidor, pero es el consumidor el que compra, el experto no necesariamente.

Digamos entonces que lograr tener embajadores naturales de una marca es un camino muy difícil y largo, pero la verdad es que las marcas deberían establecerse metas un poco más a largo plazo con el tema de los influenciadores, generalmente los caminos demasiado fáciles tienen trampas en su recorrido. Además, no hay nada más hermoso y más efectivo que un influenciador natural de tu marca recomendándote de corazón, y que tu puedas retribuirle el cariño con cosas mucho más duraderas que el dinero.

Como ven hasta ahora, yo creo en la influencia, en lo que no creo es en pagarle a alguien para que hable bien de mi en Redes Sociales. En algún momento quise explorar el tema de comprar menciones a influenciadores en Twitter, en episodios profesionales que agradezco porque me ayudaron a radicalizar mi posición al respecto, por lo que podemos decir que mi opinión sobre el tema ha sido puesta a prueba.

Jamás le he pagado a los influenciadores con los que he trabajado, pero estoy seguro que todos están contentos conmigo, porque el trabajo ha sido natural y honesto, pero sobre todo, efectivo. Y aunque sigo buscando la forma de estructurar una estrategia tipo de trabajo con influenciadores en Redes Sociales, tengo muy claro que dicha estrategia se basará en la relación y no en el dinero, porque aparte de ser una acción que raya en lo deshonesto, tarde o temprano el cheque se va a notar y la estrategia se va a ir por el caño.

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About the author

Optimista digital radical. Este Publicista y Comunicador navega en Internet desde los años 90 y descubriendo sus capacidades para transformar la sociedad desde que tiene uso de razón. Trabaja con los medios digitales desde el año 2004. No es el medio, es el mensaje. No es la herramienta, es el contenido.

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