¿Natural o Jurídica?

Hace algunos años, en mi época de estudiante de Comunicación Social, escribí un ensayo  para la cátedra de Relaciones Públicas en la UCV. Esta cátedra tenía la particularidad de haber sido dictada por Andrea Hoare (@maspop), quién fue la primera persona a la que le escuché hablar con pasión de las oportunidades que, para el mercadeo, traía el nuevo paradigma comunicacional impulsado por Internet. En esa clase nos dedicábamos precisamente a escudriñar algo que aún no había llegado, pero que se veía venir y aquel ensayo, al igual que este, llevaba el título que leyeron allá arriba y se dedicaba a cuestionar los conceptos en torno a lo que conocemos hoy como Empresa o Corporación.

 No todas las empresas tienen la capacidad de conversar, simplemente porque no está en su naturaleza hacerlo, por lo tanto, jamás podrán adaptarse a esa “nueva” regla del mercadeo. Esas empresas están destinadas a morir, sin embargo, eso no les impedirá intentar montarse en la ola queriendo adaptar su lógica tradicional a la lógica digital. Pero su destino es hundirse en sus monólogos tarde o temprano.

Como ya es costumbre en este espacio, revisaremos el Cluetrain . En mi artículo anterior  hablaba de las funciones que un Gestor de Conversaciones debería ejercer en torno a una eventual conversación entre las empresas y sus audiencias, pues bien, la tésis 59 del Manifiesto Cluetrain dice que: “Aunque en este momento es un poco subliminal, hay millones de personas en línea que perciben a las empresas como algo un poco más que curiosas ficciones legales tratando activamente de evitar que estas conversaciones se intersecten”. Lasis 60 completa la idea: “Esta es una actitud suicida. Los mercados quieren conversar con las empresas”.

Conversar no quiere decir que vamos a ser panas del CEO de la empresa, y que este nos va a invitar desde Twitter a una parrillada en su mansión. Pero sí quiere decir que los relacionistas públicos van a tener que sustituir sus Notas de Prensa corporativas por una conversación en línea permanente y total. Recordemos que estamos hablando de una toma del poder por parte de las personas de las decisiones de Mercado. Hablamos de una verdadera rebelión de los “consumidores”, que no quieren ser tratados como números, sino como lo que son: personas, pero que también quieren tratar con las personas dentro de la compañía, no con “el Gerente”, “el Director”, “el Analista”, sino con Pedro, Pablo, Jesús, María y José, quienes son responsables de esas áreas y tienen que asumir esa responsabilidad puertas afuera de la empresa. También lo dice el Cluetrain: “Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones” (Tesis 25)

Ahora bien, la tesis 59 deja claro que las “empresas” son una “ficción legal”, en el caso de Venezuela las bautizamos con el oxímoron “Persona Jurídica” y nos queda claro que esa suerte de entelequia aún tiene algo de vida por delante, y se defenderá a sí misma con todo su poder. Colocarán bloqueos técnicos, prohibirán a sus empleados navegar en Redes Sociales, establecerán políticas que intentarán cortar esa conversación que ya se está gestando entre los que están dentro y fuera de ella.

La mejor respuesta de las empresas hasta ahora ha sido concentrar sus comunicaciones en departamentos especializados para ello, que funcionan como una pared y que aún siguen directrices anticuadas y “procedimientos” cuadrados, poco flexibles y que no convencen, tal como lo reza la tesis 61: “Desafortunadamente, la parte de la empresa con la cual se quieren comunicar los mercados se esconde tras una cortina de humo, de un lenguaje que suena falso… y las más de las veces lo es”.

Esa “cortina de humo” (¿Firewalls?) es manejada por las corporaciones a su conveniencia con la excusa de protegerse del “abuso” o de las “amenazas” del exterior. La noticia es que esa pared está siendo golpeada, desde afuera y desde adentro. Tal es el temor de las corporaciones por lo que se les avecina, que en lugar de establecer estrategias para sobrevivir dentro de esta nueva oleada, prefieren buscar adminículos artificiales para mantenerse a flote. Utilizan sus lobbies políticos y su influencia para impulsar mamotretos legales de muy difícil aplicación, y totalmente ajenos a la realidad. Sin duda, la “Corporación”, tal como la conocemos hoy en día, será un concepto histórico.

Está demostrado que en sitios como Twitter, las personas sienten más conexión por marcas que hablan como personas, o por personas que representan una marca, pero que no hablan como un ente artificial. Tendencias Digitales nos mostró en su más reciente estudio que la gente quiere acercarse a las marcas en las Redes Sociales, solo que deben llegar a la conversación adaptándose a las nuevas formas porque sus modos actuales son extraños al esquema de la lógica digital. Confiamos más cuando sabemos que detrás de una cuenta de marca hay una o varias personas, y no un bot que envía chorizos de tuits cada media hora, o que hace followback de manera automática y te manda un DM programado. Pero también genera confianza que ese Gestor de Conversaciones funcione como un verdadero responsable de la marca que representa, con capacidad de tomar decisiones importantes rápidamente. Las personas perdonan que de vez en cuando otra persona cometa errores. Pero ¿se le puede perdonar un error a una marca que se vende como la más perfecta del mercado? La humildad también aplica y ya hemos visto casos en los que la gente arremete contra esas perfecciones cuando comenten un error.

Es una especie de branding al revés. Ya no basta con darle una personalidad a la marca que la “posicione en la mente del consumidor”, es necesario que exista alguien que ayude a que esa personalidad se concrete en un “alguien” más que en un “algo”. Una persona que debería adaptarse fácilmente a las políticas comunicacionales de su empresa, la mejor de las veces, porque le son afines.

¿Naturales? ¿Jurídicas? Estoy convencido de que el mercado del futuro próximo se conformará simplemente por Personas.

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...

1 Comment

  1. Una vez más, excelente punto de vista e impecable interpretación de los mandamientos de la religión “Cluetrain”.
    Este nuevo post tuyo, ayuda a generar reflexión constructiva alrededor de la polémica de esas empresas y organizaciones que “no consideran” importante a la persona detrás del “consumidor”, y detrás del “empleado”, y por ello están en modo “OFF” o “Mute”, en cuanto a lo SocialMedia y conversacional “colaborativo”.
    Ciertamente existen en gran mayoría esas “personas jurídicas”, por cierto “nada Naturales”, que no solo NO conversan con sus clientes externos, sino tampoco lo hacen con los internos (sus equipos de trabajo).
    El mantra (nada espiritual por cierto) de dicha “especie de empresa semi-digital”, gira alrededor de: ” a vender y facturar “, a “cubrir las metas del mes y trimestre”, y cumplir con las leyes laborales mínimas para no ser demandados al momento de retirar a los empleados inefectivos (que no vendan lo planificado). No despreciable en cuanto a la necesidad de la empresa con fines de lucro de generar el máximo de ingresos, pero 100% Corto plazo-rentista, y sin visión de creación de valor económico sostenible, apoyado en la lealtad “Sostenida” de clientes “Analógicos y Digitales”, fieles Embajadores-Influenciadores de la marca.
    Y Ciertamente esas empresas, y organizaciones, tienden a desaparecer, justamente por enfocarse en ser solo “jurídicas-mercantilistas” y casi totalmente “Impersonales” o “des-Personalizas”. Esas empresas se pierden y perderán de participar en el nuevo Mundo 2.0, y sus casi de Mil millones (al día de Hoy) de “Prosumers y Netizens” . Y que están allí, en ese mundo conversacional en tiempo real donde la ubicuidad es el “sitio común”, pendientes de sus marcas preferidas en las nubes de SM, y de sus círculos de relacionados y referentes. Y resulta que ademas están allí, en dichas nubes, activos 24×7, y justamente para conversar y colaborar con sus Marcas y Preferencias… “aportando” si les dan el espacio, “reclamando viralmente” si no les “cumplen” con las promesas y expectativas creadas.
    OJO: Pero quizás, empresas y organizaciones que si creen y están en los Mercados Conversacionales 2.0/3.0, también podrían “fracasar” en sus intentos (preguntarle a Movistar Venezuela…p.e).
    Y es que aunque a muchos no les guste escucharlo, o les parezca poco divertido y entretenido, este tema del Social Business, del Social Media Marketing, del Marketing Conversacional y de Contenidos, “es muy serio, complicado y complejo”. Y es que va mucho más allá de establecer la simple “presencia conversacional” en los Social Media (como si fuesen tabloides 2.0, vallas o radio-video 2.0), y “gastarse” unos reales en contratar un “buen” (escasos) Community Manager, con un par de “Twitter-Bots” y un par de herramientas analíticas para registrar y medir “ROI de las conversaciones” (¿?) o calidad semántica- “Influenciadora” de las conversaciones (¿?), o darle un par de cursitos de Social Media Marketing al Gerente de Marketing o PR.
    Los Negocios y organizaciones en la actualidad, y por ende el Mercadeo moderno y actual, son “bloques de Procesos Integrados”, por naturaleza conversacionales-relacionales, de composición Análogo-digital, de actividad diaria “experiencial”, habilitadores de Influencias e Influenciadores, y “habilitados” por medio de contenidos “semánticos” pertinentes y oportunos, que intimen y “llamen a la acción” del “Prosumer Analógico y Digital” de manera continua y creadora de valor “win-win” (cliente-empresa). Realidad compleja, retadora, y encima “volátil”…
    El Contexto competitivo y Ecosistema Social-digital 2.0/3.0 es 100% conversacional, y está en pleno “big-bang”…Cuidense los Dinosaurios analógicos… pero también cuídense los Inmigrantes y Nativos Digitales de NO quedarse solo “Twitteando y Bloggeando” en la comodidad y superficialidad del piquito del Iceberg del Social Media Business …Saludos, y pendiente de DM…

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *