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“Nos reservamos el derecho de admisión” Del ideal del público objetivo a la sorpresa de las audiencias en Social Media

By   /   6 junio, 2012  /   1 Comment

En ocasión de participar del Diplomado de Social Media del CIAP-UCAB (Caracas, 24 oct. al 15 dic. 2011) tuve, junto con el resto de mis compañeros, la oportunidad de compartir diversas experiencias en prácticas de Social Media, entre ellas, una amiga, proveniente de una casa transnacional de cosmética expuso un caso hipotético muy interesante: según los Briefing de una marca, ésta va dirigida a un público femenino muy específico con características que van desde un alto poder adquisitivo hasta una media de edad que supera los 35 años, pero resulta que en su Fan Page de Facebook no han conectado con esa audiencia sino con otra que está por debajo de esa edad, entre otras características que no coinciden con su público “objetivo”. Al tiempo surgió otro caso, similar, esta vez de una bebida alcohólica, cuyo Briefing también terminó contrastando fans y público objetivo. También se mencionó el caso de una bebida energética cuyos patrones de marca no coincidían entre público objetivo y público consumidor.

De los ejemplos anteriores surgen buenas preguntas: ¿Cuánto podemos preconcebir nuestra audiencia? Y de ser así: ¿Qué hacemos si no logramos acertarla? Por supuesto que podemos tener un público objetivo bien definido, pero en todo caso, lo más importante es tener claro que NO podemos colgar un letrero en nuestra Fan Page que diga:Nos reservamos el derecho de admisión, así que debemos estar preparados para recibir en nuestra “parcela” de marca, producto o servicio a personas, usuarios y consumidores que quizás nunca nos imaginamos llegarían a visitarnos y mucho menos a quedarse.

Aunque se ha dicho hasta la saciedad, conviene recordar: cuando hablamos de Social Media tenemos que dejar de lado una serie de patrones rígidos del mercadeo “tradicional”, pues estamos expuestos a una audiencia que, si bien, tiene fuertes características de segmentación, a la vez es tan amplia que nuestro contenido podría interesar a públicos y audiencias mucho más diversas y heterogéneas de lo que al principio podríamos suponer. Para muestra, basta con observar cómo, por ejemplo, las mujeres son tan consumidoras y buenas espectadoras de los más diversos deportes como los hombres e incluso no son pocas las que lo viven apasionadamente y así lo dejan manifiesto en las redes sociales.

De allí que no creo que se trate, por ejemplo, de un error en los contenidos, sino a comportamientos cuya dinámica desconocemos en buena medida y que no podemos predecir con facilidad, sino justamente descubrir en esa maravillosa herramienta de mercadeo que son los Social Media. Por ejemplo, en mi experiencia, un producto podría estar dirigido principalmente al consumo femenino y un comercial de televisión compartido en Youtube terminar siendo visto por muchos más hombres que mujeres, las razones que podemos aludir a este resultado son muchas, entre otras que, por ejemplo, los hombres vieron el video impulsados por la belleza del talento que lo protagoniza, por lo cual, el mensaje no estaba errado, sino fue “consumido” por motivaciones que no se pueden preconcebir, esa es justamente, una riqueza insospechada de los Social Media: sólo hay que saber analizar y evaluar con miras a la corrección en caso que sea necesario o también aprovechar esas audiencias no contempladas en el Plan Estratégico y llevar nuestras marcas más allá de lo evidente.

También debemos entender que no todos los mercados son idénticos y por ejemplo, si en Europa una bebida está dirigida y es consumida por un segmento muy particular, puede que en otras latitudes las prácticas de consumo sean muy distintas, lo importante en ese caso es la capacidad de reconocimiento y adaptación que tenga la marca, producto o servicio para saber “leer” esa variación y aprovecharla o darle un giro a los mensajes y contenidos de modo que se cierre la brecha hacia el público objetivo. Otra de las cosas que NO se deben hacer es paralizarnos, conozco casos en los que las marcas o empresas entran en pánico y enmudecen apagando sus canales sin analizar lo que sucede cuando se encuentran con este tipo de divergencias, muchas veces es tarea del Community Manager hacerle ver a su cliente cómo proceder, por ello es importante que se conozca muy bien a la audiencia que se va captando.

La clave, según mi opinión, siempre estará en la capacidad de convertir en positivo lo que al inicio puede parecer negativo, con eso, ya estaremos labrando una buen gestión de Social Media para nuestra marca, producto o servicio y dejar claro que bajo ninguna circunstancia podemos colgarle a nuestros perfiles el letrero de Nos reservamos el derecho de admisión”.

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About the author

Actualmente es Social Media & Community Manager con su propia empresa de servicios, Retro Medios C. A. (www.retromedios.com), trabajó como Community Manager de la película venezolana La Hora Cero que tuvo records de asistencia históricos en Venezuela y generó una comunidad de más de 12.000 seguidores y 10.000 fans y Bimbo Venezuela (Concept-Mccann) que obtuvo elogios de la casa matriz de esta marca, continua en esas funciones para diversas empresas y marcas. Además es Web Project Manager y Wordpress Practitioner.

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